Du formulaire au CRM : ne plus perdre un seul lead entrant

Une demande arrive un vendredi à 18 h 40 dans la boîte contact@. Le lundi, trois personnes l'ont vue, chacune pense qu'une autre s'en occupe, et l'acheteur a déjà pris rendez-vous avec un concurrent. Ce scénario n'a rien d'exceptionnel : il tient à l'absence d'un circuit clair entre le site et l'équipe commerciale. Voici comment en construire un, avec ou sans intégration technique.

Où se perdent les demandes

Les demandes perdues le sont rarement par négligence. Elles tombent dans des interstices que personne ne surveille.

• La boîte partagée. Tout le monde la lit, personne n'en est responsable. Un message ouvert paraît traité, même quand il ne l'est pas.
• L'adresse de notification oubliée. Le formulaire envoie ses messages à l'adresse d'un ancien salarié, ou à une boîte créée lors de la mise en ligne du site et que plus personne ne consulte.
• Le filtre anti-spam. Les notifications automatiques d'un formulaire ressemblent parfois à du courrier indésirable, et finissent avec lui.
• Le transfert à la main. La personne qui reçoit la demande la fait suivre au commercial concerné, qui est en congés ou en déplacement pour deux semaines.
• Les canaux multiples. Formulaire, e-mail direct, téléphone, message sur un réseau social : chaque canal a sa propre file, et personne n'a de vue d'ensemble.
• Les doublons. Faute de réponse, le même acheteur écrit deux fois, ou appelle après avoir écrit. Deux commerciaux le contactent sans le savoir, ou chacun croit que l'autre l'a fait.

Il existe une perte moins visible. Sans registre des demandes, vous ne savez ni combien vous en recevez, ni combien obtiennent une réponse. Impossible, alors, de juger si votre site remplit son rôle, ou de calculer les chiffres qui permettent de le piloter.

Centraliser chaque demande au même endroit

Première règle : chaque demande est enregistrée quelque part, pas seulement envoyée par e-mail. Un e-mail peut être supprimé, filtré ou oublié ; un enregistrement reste. Or beaucoup de formulaires se contentent d'envoyer un message, et si ce message se perd, il ne reste aucune trace de la demande.

Cet endroit unique peut être votre CRM (le logiciel de gestion de la relation client, où votre équipe suit ses contacts et ses affaires), l'outil de suivi fourni avec votre site, ou à défaut un tableau partagé. L'outil compte moins que la règle : toutes les demandes y entrent, quel que soit le canal. Celles reçues par téléphone ou par e-mail direct y sont saisies à la main, ce qui prend une minute.

Pour chaque demande, notez au minimum :

• la date et l'heure de réception ;
• le canal et, pour le site, la page d'où la demande a été envoyée ;
• les coordonnées et le message ;
• la personne chargée d'y répondre ;
• un statut, choisi dans une liste courte.

Cinq statuts suffisent à la plupart des équipes :

• Nouvelle : reçue, pas encore attribuée.
• Attribuée : une personne nommée en a la charge.
• Contactée : une première réponse est partie.
• Qualifiée : le besoin est confirmé, une affaire est ouverte (devis, rendez-vous, visite).
• Sans suite : hors cible, doublon ou abandon, avec le motif en une ligne.

Le motif des demandes sans suite est précieux. S'il revient souvent (« hors zone », « trop petite quantité »), c'est votre site qu'il faut corriger, pour qu'il dise plus clairement à qui vous vous adressez.

Qui rappelle, et en combien de temps

Un circuit n'est complet que si chaque demande a un responsable nommé et un délai. Sans ces deux éléments, la centralisation ne fait que rendre les oublis plus visibles.

Une règle d'attribution écrite

Décidez qui reçoit quoi, et mettez-le par écrit. Prenons un distributeur de matériel de levage et de manutention, avec trois technico-commerciaux et un service après-vente. Les demandes de devis vont au technico-commercial du secteur géographique concerné. Les demandes de pièces ou d'intervention vont au service après-vente. Tout le reste va à l'assistance commerciale, qui réoriente dans l'heure.

Chaque personne a un remplaçant nommé pour ses absences, et la règle le prévoit : on ne compte pas sur la mémoire de quelqu'un pour transférer au bon moment. Enfin, une seule personne est chargée de vérifier chaque matin qu'aucune demande n'est restée sans responsable.

Un délai tenu, et annoncé

Aucune étude sérieuse ne vous donnera le délai idéal pour votre métier. Le raisonnement suffit : un acheteur qui cherche un fournisseur en consulte souvent plusieurs à la fois, et la première réponse utile oriente la suite de la discussion. Le bon délai est donc le plus court que votre équipe peut tenir tous les jours, pas seulement quand tout va bien.

Pour une petite équipe commerciale, un engagement de ce type est réaliste :

1. Accusé de réception automatique, immédiat, qui annonce le délai de réponse.
2. Premier contact humain le jour même pour une demande reçue avant 15 h un jour ouvré, sinon dans la matinée du jour ouvré suivant.
3. Alerte au responsable commercial pour toute demande restée au statut « Nouvelle » plus d'une journée ouvrée.

Le vendredi soir et les périodes de congés mettent le circuit à l'épreuve. Désignez qui traite en premier les demandes du week-end le lundi matin, et qui assure la permanence pendant les fermetures. Le délai affiché sur votre site doit être celui que vous tenez, pas celui que vous espérez tenir : c'est un point que nous développons dans l'article consacré au formulaire de contact.

Une fois par mois, regardez deux chiffres dans votre registre : le délai moyen avant le premier contact, et le nombre de demandes restées sans réponse. Le second doit être à zéro.

Transmettre au CRM : export, import et doublons

Si votre équipe travaille dans HubSpot, Salesforce ou Pipedrive, les demandes du site doivent y arriver, pour que l'historique de chaque client reste complet. Le moyen le plus simple, sans aucun développement, est l'export en CSV : un tableau au format texte, que tous les tableurs ouvrent et que ces trois outils savent importer.

Un point d'organisation d'abord. L'import sert à tenir l'historique, pas à déclencher la réponse. Entre deux exports, l'alerte de nouvelle demande doit déjà être partie vers la bonne personne ; le CRM est mis à jour ensuite, à date fixe, par exemple chaque lundi matin.

Préparer le fichier

Le fichier vient de l'endroit où vos demandes sont centralisées : votre site, s'il les enregistre, ou votre tableau partagé. Sur les sites conçus par Prepon, par exemple, les demandes sont enregistrées dans l'espace client et s'exportent en CSV. Ensuite, quatre étapes :

1. Exportez les demandes de la période, de préférence en UTF-8, l'encodage qui préserve les accents.
2. Vérifiez qu'il y a une ligne par demande et une colonne par information, avec des intitulés clairs en première ligne.
3. Séparez le prénom et le nom s'ils sont réunis dans une même colonne.
4. Harmonisez les numéros de téléphone et retirez les envois indésirables (publicités, tests internes).

Faire correspondre les champs

À l'import, chaque CRM vous demande à quel champ correspond chaque colonne de votre fichier. C'est l'étape où se produisent la plupart des erreurs. Établissez cette correspondance une fois, notez-la, puis réutilisez-la à chaque import.

Éviter les doublons

Un doublon, c'est la même personne enregistrée deux fois : deux fiches, deux historiques, parfois deux commerciaux. Chacun des trois outils a son mécanisme.

• HubSpot rapproche automatiquement les contacts par adresse e-mail : si l'adresse existe déjà, la fiche existante est mise à jour au lieu d'en créer une nouvelle (documentation HubSpot sur le dédoublonnage).
• Dans Salesforce, l'assistant d'importation de données permet de rechercher les pistes existantes par adresse e-mail et de mettre à jour celles qui correspondent. Choisissez cette option plutôt qu'une recherche par nom.
• Pipedrive propose, au moment de l'import, de fusionner les doublons détectés plutôt que de créer de nouvelles fiches (documentation Pipedrive sur l'import de tableurs).

Dans les trois cas, l'adresse e-mail est la clé la plus fiable, d'où l'intérêt qu'elle soit exacte dès le formulaire. Avant le premier import important, faites un essai avec cinq lignes et vérifiez une à une les fiches créées.

Passer à l'intégration directe

L'intégration directe envoie chaque demande dans le CRM au moment où elle est reçue. Elle devient utile quand plusieurs commerciaux se partagent les demandes selon une règle (secteur, région, gamme de produits), quand le volume rend l'export fastidieux, ou quand vous voulez créer automatiquement une tâche de rappel.

Elle passe par l'API du CRM (une interface qui permet à deux logiciels d'échanger des données), par un outil d'automatisation qui relie le site et le CRM sans développement, ou par un formulaire fourni par le CRM lui-même. Dans tous les cas, testez-la après chaque modification du formulaire. Un champ renommé suffit à interrompre le flux, sans que personne ne s'en aperçoive avant d'avoir perdu plusieurs demandes. Gardez aussi l'enregistrement côté site : il sert de filet de sécurité si la connexion tombe.

Combien de temps garder ces données

Centraliser les demandes, c'est aussi conserver des données personnelles, et donc décider jusqu'à quand. Le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales indique que les données d'un prospect qui n'est pas devenu client peuvent être conservées trois ans à compter de leur collecte, ou du dernier contact émanant de lui. Une demande de documentation ou un clic sur un lien de l'un de vos e-mails compte comme un contact ; la simple ouverture d'un e-mail, précise la CNIL, ne compte pas.

Au terme de ces trois ans, vous pouvez recontacter la personne pour savoir si elle souhaite continuer à recevoir vos sollicitations. Sans réponse positive et explicite de sa part, les données sont à supprimer, ou à archiver pour une durée conforme aux règles en vigueur. Un prospect devenu client change de régime : selon le même référentiel, ses données utilisées pour la prospection peuvent être conservées pendant toute la relation commerciale, puis trois ans après sa fin.

Ce référentiel n'est pas contraignant : une entreprise peut retenir une autre durée, à condition de pouvoir la justifier. C'est toutefois la référence la plus simple à appliquer et à expliquer. Quelle que soit la durée retenue, trois réflexes suivent :

• indiquez la durée retenue dans votre politique de confidentialité, vers laquelle renvoie votre formulaire ;
• programmez un tri annuel dans le CRM, pour repérer les prospects dont le dernier contact remonte à plus de trois ans ;
• supprimez les fichiers d'export une fois l'import vérifié, car un CSV oublié sur un poste ou dans une boîte e-mail est une copie de plus, que personne ne pensera à effacer.