Formulaire de contact : combien de champs faut-il vraiment ?

Il n'existe pas de nombre de champs idéal, valable pour toutes les entreprises. Les chiffres qui circulent sur le sujet viennent rarement d'études vérifiables, et encore moins d'entreprises qui vous ressemblent. Il existe en revanche une méthode : évaluer ce que chaque champ coûte au visiteur et ce qu'il rapporte à votre équipe, puis ne garder que ceux qui se justifient.

Ce que chaque champ coûte, et ce qu'il rapporte

Un champ coûte d'abord du temps, surtout sur téléphone, où chaque saisie demande un effort. Il coûte aussi de l'hésitation, quand la question est floue ou oblige à chercher une information (« Budget prévu ? », « Effectif de votre société ? »). Il peut enfin coûter de la confiance, quand il paraît intrusif pour un premier échange : une adresse postale ou un chiffre d'affaires, demandés à quelqu'un qui veut seulement poser une question.

Un champ rapporte quand il change ce que vous faites de la demande. Il permet de l'orienter vers la bonne personne, de préparer la réponse, ou d'écarter vite une demande hors de votre périmètre. La question à poser pour chaque champ est donc simple : que fera votre équipe de cette information dans les deux jours qui suivent la demande ? Si la réponse est « rien », le champ peut disparaître.

L'équilibre dépend surtout de deux paramètres.

• La valeur de vos contrats. Un bureau d'études dont chaque mission représente plusieurs mois de travail peut demander quelques précisions : un client sérieux prendra une minute de plus pour décrire son projet. Un négociant qui traite beaucoup de petites commandes a intérêt à rendre la demande presque instantanée.
• Votre capacité à qualifier les demandes. Si votre équipe peut rappeler chaque contact dans la journée, le téléphone fera le tri mieux qu'un formulaire. Si elle reçoit plus de demandes qu'elle ne peut en traiter, quelques questions de qualification lui feront gagner du temps.

Un calcul, purement hypothétique, aide à trancher. Imaginons un fabricant qui reçoit trente demandes par mois, dont dix hors de sa cible. Un champ de qualification lui permettrait de les écarter sans appel, soit une heure ou deux gagnées chaque mois. Mais s'il fait aussi renoncer deux visiteurs intéressés, le compte est vite fait : deux affaires possibles valent bien plus que ces deux heures. À l'inverse, une équipe de deux personnes qui reçoit trois cents demandes par mois a tout intérêt à trier en amont.

Un formulaire trop long pour une première prise de contact figure d'ailleurs parmi les causes les plus fréquentes d'un site qui ne génère aucune demande.

Les champs vraiment indispensables

Pour répondre à une première demande, trois informations suffisent :

• le nom de la personne, en un champ ou deux selon ce qu'attend votre logiciel commercial ;
• son adresse e-mail professionnelle ;
• son message, avec une indication de ce qui vous aide à répondre : « Décrivez votre besoin : type de prestation, quantité ou surface, échéance souhaitée. »

Deux champs s'ajoutent souvent avec profit. Le nom de l'entreprise permet de savoir en quelques secondes à qui vous avez affaire et de préparer l'échange. Le téléphone est utile, mais de préférence facultatif : beaucoup d'acheteurs préfèrent une première réponse écrite, et l'exiger en fait renoncer certains. Dites à quoi il servira, par exemple « pour vous rappeler si votre demande nécessite des précisions ».

Un seul champ de qualification peut encore se justifier, s'il sert à orienter la demande : une liste courte du type « Votre demande concerne : un devis, une pièce de rechange, un partenariat, autre chose ». Pour une entreprise qui travaille sur plans, la possibilité de joindre un fichier vaut souvent mieux que trois questions de plus.

Le RGPD, le règlement européen sur la protection des données, va dans le même sens. Son principe de minimisation demande de ne collecter que les données nécessaires à l'objectif poursuivi : un formulaire sobre est aussi un formulaire plus simple à justifier.

Les champs à éviter en premier contact

Certains champs reviennent sur beaucoup de formulaires par habitude, sans que personne ne se serve de la réponse. Le tableau ci-dessous les passe au crible.

Ajoutez à cette liste les tests anti-robots pénibles, où il faut identifier des images pour prouver qu'on est humain. Ils découragent aussi de vrais acheteurs. Il existe des protections contre les envois automatiques qui restent invisibles pour le visiteur : demandez-les à la personne qui gère votre site.

Une étape ou deux ?

Un formulaire en deux étapes répartit les mêmes questions sur deux écrans. Il ne réduit pas l'effort total, il change la façon dont il est perçu. La première étape pose une question facile, souvent un choix à cliquer. La seconde demande les coordonnées, à un moment où le visiteur a déjà commencé et voit la fin approcher.

Cette formule se justifie quand vous avez réellement besoin de quatre ou cinq informations pour bien répondre. Prenons un bureau d'études thermiques :

1. Première étape : « Votre projet concerne : une construction neuve, une rénovation, une extension », puis « Surface approximative : moins de 500 m², de 500 à 2 000 m², plus de 2 000 m² ».
2. Seconde étape : nom, e-mail, entreprise, téléphone facultatif et un champ libre pour décrire le projet.

Pour un formulaire de trois champs, en revanche, une deuxième étape ajoute un clic sans rien apporter. Si vous optez pour deux étapes, quelques règles évitent que la formule se retourne contre vous :

• annoncez le nombre d'étapes dès le départ (« Étape 1 sur 2 ») ;
• permettez de revenir en arrière sans perdre ce qui a été saisi ;
• gardez les coordonnées pour la fin, quand le visiteur est déjà engagé ;
• ne cachez pas un long questionnaire derrière une première étape très courte : le visiteur qui découvre dix champs au second écran se sent piégé.

Messages d'erreur et confirmation

Une erreur de saisie ne devrait jamais coûter une demande. Pourtant, beaucoup de formulaires refusent un numéro écrit avec des espaces, effacent le message au premier refus, ou affichent « Erreur dans le formulaire » en haut de page sans dire où. Quelques règles suffisent à l'éviter :

• signalez l'erreur à côté du champ concerné, dès qu'il est rempli, plutôt qu'après l'envoi ;
• dites comment corriger : « Il manque le @ dans votre adresse » plutôt que « Champ invalide » ;
• acceptez les formats courants : un numéro avec espaces, points ou indicatif +33, une adresse e-mail en majuscules ;
• ne videz jamais le formulaire après une erreur ;
• distinguez les champs obligatoires des champs facultatifs, par exemple par un astérisque accompagné d'une légende. La CNIL le recommande aussi.

Une fois la demande envoyée, le visiteur doit savoir sans ambiguïté qu'elle est bien partie, et ce qui va se passer. Un « Merci ! » seul laisse un doute. Un renvoi automatique vers la page d'accueil en laisse un plus grand encore.

Les mentions RGPD sous le formulaire

Un formulaire de contact collecte des données personnelles : le nom et l'adresse e-mail d'une personne en font partie, même dans un cadre professionnel. Le RGPD impose d'informer cette personne au moment de la collecte, de façon concise et lisible. La CNIL admet pour cela une information en deux niveaux : une mention courte sous le formulaire, et un lien vers une page complète, votre politique de confidentialité.

Le premier niveau indique au minimum qui traite les données et dans quel but, puis renvoie vers la page complète. La CNIL publie des exemples de mentions pour les formulaires de collecte, à adapter à votre situation. Pour une entreprise qui répond à des demandes de devis, cela peut donner :

La page complète reprend l'ensemble des informations prévues par le RGPD. D'après le modèle de la CNIL, on y trouve notamment :

• l'identité et les coordonnées de l'entreprise, et de son délégué à la protection des données s'il en existe un ;
• les finalités du traitement et sa base légale ;
• les destinataires des données (équipe commerciale, prestataires, logiciel de gestion de la relation client) ;
• la durée de conservation ;
• les droits de la personne (accès, rectification, effacement, limitation et, selon la base légale, opposition) et la façon de les exercer ;
• la possibilité d'adresser une réclamation à la CNIL.

Pour simplement répondre à une demande, une case obligatoire « J'accepte le traitement de mes données » n'est en principe pas nécessaire : la personne vous écrit précisément pour obtenir une réponse, et l'information suffit. Une case devient utile si vous comptez utiliser l'adresse pour autre chose, comme l'envoi d'offres ou d'une lettre d'information. Là, la règle dépend du destinataire. Pour un professionnel sollicité sur un sujet en rapport avec son métier, la CNIL admet la prospection par e-mail sans consentement préalable, à condition de l'en informer lors de la collecte et de lui permettre de s'y opposer simplement ; elle recommande une case, décochée par défaut, du type « Je ne souhaite pas recevoir les offres de [nom de l'entreprise] par e-mail ». Pour un particulier, il faut en règle générale son consentement préalable, et une case pré-cochée ne vaut jamais consentement (règles de la CNIL sur la prospection par e-mail).

Après l'envoi : tenir le délai annoncé

Le formulaire ne s'arrête pas au clic. Pour l'acheteur, ce qui suit fait partie de la même expérience, et c'est là que se joue sa première impression de votre sérieux.

• Un e-mail de confirmation automatique, envoyé dans la minute, reprend la demande et le délai de réponse. Il prouve que la demande est arrivée et laisse une trace à l'acheteur.
• Le délai est annoncé avant l'envoi, près du bouton, puis répété après. « Sous 48 heures ouvrées » est un engagement ; « dans les plus brefs délais » n'en est pas un.
• Le délai est tenu, y compris pour une demande envoyée le vendredi soir ou pendant les congés. Si votre entreprise ferme trois semaines en août, dites-le dans le message de confirmation et désignez quelqu'un pour lire les demandes.
• La première réponse est utile : elle vient d'une personne nommée, qui a lu la demande et pose les deux ou trois questions manquantes. C'est là que les champs retirés du formulaire retrouvent leur place. Au téléphone, le budget ou le volume se demandent naturellement.

Choisissez un délai que votre organisation tient tous les jours, pas seulement les bons jours. Pour que chaque demande arrive à la bonne personne et soit suivie jusqu'au bout, le circuit à mettre en place est détaillé dans notre article sur le passage du formulaire au CRM.